网易出海,中国游戏的顺差逆袭
2020-07-28 10:17:42
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网易出海,中国游戏的顺差逆袭

文/许怡雯

编辑/大风

7月应该是属于科技股的一个月,前有中芯和寒武纪引领芯片股恨不得涨破A股天花板,后有蚂蚁强势宣布IPO。新秀噪音下,老牌科技公司正在悄无声息地一路狂涨。

网易出海,中国游戏的顺差逆袭

网易七月份股价变动 截图自东方财富

继7月9号网易盘中大涨9.13%,创下了503美元的新高之后,摩根斯坦利、交银、安捷等多家投行在10天内持续上调了网易目标价,其中摩根将网易的目标价调至华尔街最高600美元,还给出了1000亿美元的市值预估。

这些投行给出的理由出奇的一致:手游全球化和网易最佳开发能力能支撑增长和股价上涨。这意味着,网易坚持多年的游戏出海策略已经开始驱动其在资本市场上崛起。

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Q1日本市场中国手游收入排行榜TOP10中网易占据3席 图源网络

随着今年5月在日本市场夺得IOS收入排行榜冠军,网易已经可以吹起日本市场的胜利号以及向欧美市场的进军号。与此同时,东京樱花次世代工作室的成立也表明网易不再满足于做手游时代的航海人。

“网易出品”的出海之旅开始进入2.0时代,向着欧美市场,向着主机游戏。

日本模板的诞生

中国网游20年的历史上,网易绝对占据了重要的戏份,毕竟它以一己之力扛起了国产游戏的排面。

2000年,华彩公司发行了中国第一款自主研发的MMORPG游戏《万王之王》,这一年也被称为中国网游元年。

第二年,一个叫盛大的小公司暗戳戳测试着一款叫《传奇》的韩国游戏,那时的陈天桥还不知道《传奇》真的成为了游戏世界的传奇,也不知道,从《传奇》到《魔兽世界》到《英雄联盟》,中国网游开启了二十年的“游戏逆差”时代。

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图源网络

在这20年里,唯一可以和上面这些游戏一较高下的国产游戏,就是网易自研加运营的《大话西游》和《梦幻西游》。

而彻底改变了“欧日韩霸占中国游戏市场,代理商赚得盆满钵满”这种日子的也是网易。手游时代,网易用一款《阴阳师》砸开了日本游戏市场的大门,中国游戏厂商开始了出海时代。

2017年2月23日,《阴阳师》日服正式上线,24小时内冲上了苹果AppStore免费榜第一,并且这个排名保持了整整一周的时间。

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《阴阳师》日服 图源网络

后来,丁磊在公开场合表示说,《阴阳师》的项目本身就是对着日本市场去的。

选择日本作为海外市场的突破口是一个非常具有挑战性的选择,因为这不是降维打击,而是以下克上。作为能把ACG展览开到全世界的国家,日本几乎和二次元画上了等号。因此,打开日本的大门,意味着需要超乎水准的制作水平和本土运营。

网易聪明地选择了本土IP和本土声优的双重突围。日本作家梦枕貘的《阴阳师》是百万销量级别的热门小说,妖怪题材也是根植日本千年的民俗文化。将日本引进的IP反向输送回日本。以彼之矛克彼之盾,《阴阳师》的IP优势帮助网易率先收获用户的好感。

其次,随便拎出来一个都是主役级别的声优阵容也在预注册时期帮《阴阳师》带来了大量的流量。

但是这并不意味着这款游戏就稳了,中国游戏出海的本命之困,不是大IP,而是本土运营。网易跑通日本市场,更重要的是跑通了本土传播的整个流程。

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阴阳师预注册突破20万人纪念活动 图源网络

有赖于网易此前的大厂口碑,《阴阳师》未上线就拿到了GooglePlay的预注册大图推荐和两个苹果App Store上的首页推荐位。根据游戏的定位,网易找到了日本最主流的二次元媒体,包括Animate Times、niconico进行线上合作。《阴阳师》官方还在Twitter上进行声优倒数上线活动。

线下场景中,网易在秋叶原这个二次元圣地做了大量的实体广告投放,尤其是地铁站等人流量较大的区域。

跑通了争取推荐、内容营销、线上线下整合传播等一系列出海的必备流程后,《阴阳师》在日本市场仅仅用了两个月的时间就提前完成了该款游戏的预约人数目标。一个月后的正式引爆,就成了水到渠成的事情了。

这是中国的游戏厂商第一次靠自主经营而非代理或者合作的方式打开一个海外市场。

攻占日本,网易结束海外战场1.0

《阴阳师》成功的重要性在于它为后续游戏产品进军日本探明了路,开启了“网易出品”全面进军日本的时代。

2017年底,网易同时推出了《荒野行动》和《终结战场》两款游戏。后者仅仅在内地版本上线10天之后,就推出了海外版本《Rules of Survival》。相比于《阴阳师》167日的中日版本间隔期,《终结战场》几乎做到了中日同步上线,网易不再需要国内市场的测试。

幸好,这两款游戏的运营成果并没有打脸网易的自信。同类型的两款游戏同时登陆日本,掀起了一阵战术竞技游戏热潮。其中《荒野行动》多次登上游戏榜首,成为日本现象级的手游。日本纪念日协会官方甚至专门认证了一个5月5日“荒野行动之日”。

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《荒野行动》日本championship比赛 图源网络

可以看出来,网易在日本市场已经轻车熟路,“网易出品”的招牌开始打响日本市场。

日本市场的正式成熟则要等到《率土之滨》(日服名字:《大三国志》)在日本市场成功逆袭至畅销榜第9,成为日本“第一三国游戏”的时候。

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图源网络

《率土之滨》没有《阴阳师》、《荒野行动》那样的好命。后者们进入日本市场赚足了天时地利,《阴阳师》有日本千年的妖怪文化做背书,《荒野行动》有同类型端游《绝地求生》率先打响知名度,那个时候“WINNER WINNER,CHICKEN DINNER”火遍全球。

《率土之滨》这个以三国IP为核心的SLG游戏进入日本市场绝对是一头扎进了红海里游泳。

时间回到1985年的红白机时代,日本游戏公司光荣看中了三国这个IP,开发了初代SLG游戏《三国志》,掀起了第一代三国热,引来无数厂商跟进同主题的游戏,出现了《霸王大陆》、《真三国无双》、《吞食天地》等一系列同IP产品。随着《三国志》走红中国市场,逐渐形成了中国IP日本游戏的尴尬局面。

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《三国志3》,由光荣于1993年制作发行 图源网络

《率土之滨》打破了这个局面。2019年,距离游戏上线两年后,《率土之滨》两度上升畅销榜第9,超过了一众日本本土三国游戏,被日本游戏媒体4gamer评为“第一三国手游”。

从一个竞品红海里脱颖而出,成功实现文化反攻,网易出品再一次证明了自己的运营能力。今年5月,根据App Annie发布的数据,网易在日本市场上打趴所有地头蛇以外来者身份摘得iOS收入排行榜桂冠。

日本市场的全面告捷意味着网易结束了海外战场的1.0时代。也是这个时候,丁磊在2020年Q1 的电话财报会上宣布,网易的下一步,欧美。

进军欧美,网易的野心

从战略上讲,网易是绝对不能放弃欧美市场的。在世界游戏市场大体被分为中国、欧美、日韩的情况下,网易已经占领了日本市场,而中国本土市场更是趋于饱和,竞争越发白热化。欧美手游市场是中国厂商们还没有渗透到的海洋。

以美国为例,数据表明2019年Q4美国手游市场在 App Store 和 Google Play 的总收入为43亿美元,同比增长21.5%。

根据公开数据统计,2019年美国iOS App Store& Google Play Store免费榜、畅销榜冠军分别为《Roblox》和《Candy Crush Saga》,前者来自美国本土,后者来自英国。两个TOP10榜单共计20个上榜游戏中仅有一款来自中国,并且中国游戏进入美国市场收入TOP100的中国手游只有18款,合计贡献仅4.2亿美元,占比不到10%。

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2019年美国游戏排行榜 图源网络

蛋糕甜美,却并不好啃。欧美市场规模大、发展稳定,但同时这里也生存着世界上最多的3A游戏厂商,这些厂商向市场上输出各类现象级产品。

说中国游戏在欧美市场举步维艰也不为过,所以,网易在跑通日本市场的本土运营后,在欧美市场选择了运营层面的调整——寻求合作。

2019年网易宣布和漫威达成长期合作,并在年底发布了和漫威合作开发的漫威首款MOBA品类手游《漫威超级战争》。

而作为网易游戏2020年度的主推作品之一,《哈利波特:魔法觉醒》已经完成了第二波内测,海外版正在准备中。

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哈利波特 魔法觉醒 图源网络

需要注意的是,《哈利波特:魔法觉醒》目前看起来只是第一波攻势。6月15日,网易宣布已经和华纳达成了《指环王》的IP合作,双方共同开发游戏《指环王:崛起之战》。

根据公开数据的统计,网易游戏已经与暴雪、漫威、微软、华纳兄弟等多家全球IP巨擘及工作室达成并保持长期合作。这意味着,现在网易手上已经握有《哈利波特》、《指环王》、《暗黑破坏神》等一众明星IP。

全面进军欧美市场的弹药已经准备完毕,可以预见的是,“网易出品”的输出就要通过这些本土IP来实现。

虽然依旧是“本土IP打破僵局、自研游戏拓展市场”的模式,但是网易的欧美策略显然比“日本模式”更加灵活。借助欧美发行商的资源和平台,打开“网易出品”的招牌,徐徐而图之。

网易的这种调整不难理解,IP之于网易更多的是打开本土市场的敲门砖,而不是命门,网易的根基在于自研。

网易的底气何在?

作为游戏界的黄埔军校,“研发”一直是网易的初心,也是网易出海的底气。

从产品层面来看,目前网易能在海外市场占据一席之地的游戏全部来自于网易自研而非代理:王牌游戏如《阴阳师》耗时20个月打造;新晋之秀如《明日之后》刷新了中国游戏出海收入的门槛(即排名第 30 产品的月收入),根据Sensor Tower的统计,《明日之后》的首月月收入超过760万美元。

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明日之后 手游出海收入 图源Sensor Tower

随着网易开始布局欧美,研发团队也开始提上了日程。2019年11月,网易建立蒙特利尔等海外工作室,是欧美市场自研业务的基地。无论运营方是谁,网易自研始终贯彻了网易出海的全程。

因为 “网易出品,必属精品”作为网易一直以来的口号并不是一种自嗨,丁磊喊了二十年的“热爱”和“工匠”的背后是网易强大的自研能力在做背书。

和盛大、九城、腾讯等从一开始就以代理身份进入游戏市场的厂商不同,自研是网易的游戏基因,早在2001年网易就自行研发出了《大话西游》和《梦幻西游》,后者至今还在游戏收入排行榜的前十位。

随着次世代游戏主机PS5和XBOX的东风具备,网易也已经准备好进军3A游戏领域。6月在东京开设的“樱花”工作室就是为次世代游戏所准备的。

根据此前不久的消息,日本卡普空公司知名设计师Ryosuke Yoshida在7月初宣布辞职后,默默地将自己推特的认证改成了“网易樱花工作室资深游戏设计师”,向外界宣告了自己加盟网易,惊倒一众游戏爱好者。

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樱花设计师 图源网络

作为卡普空元老级的Ryosuke Yoshida在卡普空公司工作了足足有12年,名下有《鬼泣5》、《怪物猎人》等代表作。网易这一波纳贤被外界解读成为在主机市场下的重注。

次世代主机游戏,这是网易的挑战,也是网易的机遇。

众所周知,3A是中国游戏史上的“李约瑟难题”。3A是工业化到极致的产物,集技术、视觉艺术与项目管理等等游戏工艺于一身。如果没有高水平的自研能力傍身,网易绝对不敢剑指3A;另一方面3A游戏需要的不仅是过硬的技术,也要有千亿级别的市场——这和网易的出海战略是相辅相成的。

而从另一个角度看,知乎上那个“为什么中国一定要做出3A游戏大作”的问题下有799个回答,排在前面的一众高票回答都提到了一个词:文化。就像《刺客信条》里的巴黎、《全境封锁》里的纽约,3A对于中国游戏来说不仅仅意味着游戏工业的高度,还是文化输出的方式。

也许像腾讯一样买完暴雪买育碧的方式也可以做出3A,但是想要真正做出中国文化的3A,还是要靠自研。

所以,对于网易来说,3A大关更是一个机遇。如果网易真的能做出一款3A游戏,那么“网易出品”输出的不仅仅是游戏,而是文化。到时候的网易,就绝对不止于1000亿的市值。

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