文/单一

编辑/九月

双眼皮、鼻综合、隆胸、面部脂肪填充，这些需要动刀子的整形项目，成为90后的偏爱。

昨日，互联网医美平台更美APP发布的双12医美消费报告透露出以上信息。据其后台显示，90后正在成为医美消费的主力军，双十二90后人均下单5单，远超80后的3单，70后的1.5单。

图片由更美提供

更美CEO刘迪告诉锌财经，这是因为90后的年龄段在19～28岁之间，处于颜值压力最大的人生阶段，医美需求度较高。

2013年，刘迪发现，医美行业市场规模已经达到百亿，就一头扎了进去。从微博获取粉丝、拍纪录片获得医生资源、逼医院降低价格。这些打法和传统医美的规则截然相反，他也从一个行业的破坏者，成为新游戏规则的制定者。

目前更美平台的注册用户已经达到了3600万，有8000多家医院入驻。今年7月它完成了来自美图、道合母基金投资的5000万美元D轮融资。

刘迪赶上了医美行业的风口，但也面临着激烈的竞争。这几年，他快速跑马圈地。医美行业在经过竞争、倒闭、合并后，只剩下几家头部企业的厮杀，更美是其中一家。它快速成长的轨迹，也暗合了医美行业剧烈转型的方向。

探索：可优化的医美市场

在望京SOHO 35楼的更美办公室里，刘迪回忆起，最早的创业方向是做罕见病社区。

更美APP创始人兼CEO刘迪

他的灵感来源于美国一个罕见病医患平台，美国的医患社区具有极高的社会价值和公益价值，刘迪觉得这是一件很酷的事情。“这既拥有非常强的公益性，又在一个商业前景非常好的医疗行业里，对于年轻的我来说很打动人心。”

但最后他发现，中美的医疗环境相差甚多。中国的稀有病患者在人口比例中不到1%，本身市场小众，另外，国内没有专门的扶持基金、药厂也不会生产那么难的药，理想碰壁后，刘迪在2011年加入了业内知名的移动医疗平台。

在这里，他了解到创业团队从早期到逐渐成熟的过程， “我遇到了非常好的团队和搭档，填补了很多自己之前在创业中的盲点，”刘迪坦诚，在老东家他学到了一整套“精益创业”的方法。

两年后刘迪再次创业，2013年8月份，现在更美的前身——医美咨询服务平台“完美诊所”上线。刘迪将目光聚焦在医美领域上。

“医疗分两块，以治病救人为目的的基础医疗，和以提升生活质量为目的的消费医疗。在美国，后者市场更大。从面对10%的有健康问题的有效人群扩大到100%，医疗潜力市场的大门一下子就打开了。”刘迪在一次接受媒体采访时提到。

2013年，刘迪发现，即使没有移动互联网的东风，线下整形的消费客单量已经很高，市场规模也已经超过百亿。

数据来源：卫计委、中商产业研究院

这个百亿市场，刘迪发现它是一个不够开放、透明的行业。在传统的医美行业中，医院对于渠道十分依赖，每个月在搜索引擎上花费不菲，推广的费用平摊给消费者，推高了客单价。

而消费者隔着广告，无法判断医院和医生的水平。他认定，这是一个可优化且大有空间的市场。

起步并不是从社区开始，而是从咨询开始。“你必须考虑到APP刚上线时，只有1个、2个用户的时候肯定冷清。所以一上来就做社区是不现实的，做咨询，一问一答，只要有2个人就能做。”刘迪说。

起步：一个个聊来的粉丝

完美诊所的最初级产品形态是一个整形美容咨询账号。他的目标是有一万个粉丝的时候，就可以转做社区。

他选择微博作为主要的运营平台。2013年，微博依然处于流量红利期。他开设的账号名字叫做整形指南，人设是一个整形行业的医生。

为了将这个人设丰满起来，刘迪在微博上关注了超过一千个网红模特，观察他们共同关注的大V的特点——时尚、成熟、有个性。由此他将整形指南打造成一个32岁的整形女医生形象，性格泼辣、言语犀利。

前三个月里，刘迪的最主要工作就是关注一大批人，然后设定每天要发布的内容，再回答网友提问。

“我也不是专业的医生，每次回答问题时，都需要查找各种资料，询问很多人。但后来总结起来，粉丝的问题也逃不出400题，最后还做成了表格。”每天凌晨上线回答问题的刘迪，很快熟悉了粉丝们最关心的整形内容。

当时微博的营销费用还不高，投放的博主转一条微博只要几百元。刘迪和团队挑选几十条内容，小范围进行投放，挑选出效果最好的几条，再大范围投放，几个月下来，积累了5万粉丝，而成本只有两万余元。

刘迪曾经在接受媒体采访时算了一笔账。“我们当时投1元，能得到4个微博粉丝，2个微信粉丝，一个APP下载，性价比很高。”

刘迪觉得更美确实经历了微博营销的黄金年代。“那5万个粉丝，从微博一个个聊过来，即便到现在，我们的APP里还有很多五年前微博的粉丝。”

这些粉丝，是刘迪去找投资的底气。

当时资本对医美创业项目的核心考察点便是流量。刘迪回忆，去募集天使轮资金的时候，甚至没有拿出APP的项目给资本看，而微博的5万粉丝，就是当时BP的核心关键。2013年7月，刘迪带着这个BP去见经纬投资人，在当天就敲定了天使轮。

2014年2月，完美诊所从单一的在线咨询变为社区，主要的产品是“完美日记”，鼓励用户用日记体的方式分享整形过程。分享后用户能够得到虚拟币，可以兑换平台上的整形项目。

这个社区的第一批用户来源于原本的微博和微信用户，微博有一万多人进入这个社区。这部分用户很快成为了占比很小的用户群。刘迪记得，转到做社区之后，用户有了指数级的增长。

当用户的分享量也呈现指数级增长时，刘迪觉得开始筹备自己的医生资源库。他的创业逻辑很清晰，“从商业角度看，我只要能够在医美行业找到用户，钱就会找我。我拿钱再去拓展医院，这三环就能串联起来。”刘迪说。

攻坚：拿下三甲医院

在中国，三甲公立医院汇聚了优质的医生和资源，他们的公信力将是机构的金字招牌。

攻克公立医院，是一个难题，但对当时的刘迪而言，这又是一道绕不过去的弯。“当时，我们也没有BD，我自己一家家去拜访。”

刘迪还记得，最初硬着头皮一个个敲门过去，从宣传科，到主治医生，再到主任，最后到院长，大多数医生都表现得很强势。

敲了一个月的门，刘迪发现，一个天使轮的公司，很难有什么资源吸引这些医生。

刘迪曾经做过几年记者，老本行的经验为他提供了一条思路。

他观察到，大多数医美行业的专家都不喜欢接受采访，因为他们接触的多为社会民生领域的记者。“每次都是出了事故，记者来问整形行业是不是有很多黑幕，又或者是哪个明星又整容了。”

在刘迪看来，这些行业内从业几十年的专家，更想要表达的对整形行业的客观解读。为此，他牵线央视，为行业内的专家拍了一部系列纪录片。

“医生做到那个份上，其实不太在乎利益。这个系列纪录片，很多专家拍了以后觉得很开心，就开始给我介绍朋友，谈合作也比较顺利。”刘迪说。

大半年的时间，刘迪带着摄制组满中国跑，拜访几十家医院，最后把所有的素材分类、剪辑、上线。这半年，他和国内公立三甲医院的整形医生建立了联系，这些医生，后来成为更美的第一批入驻医生。

回忆起这段经历，刘迪感慨：“做完优质的内容，比你跟人家吃多少回饭，聊多少天，存多少电话的意义大得多。”

颠覆：打破行业规则

有了三甲医院的站台和背书，此后更美吸引了更多医院主动入驻。

据刘迪介绍，目前更美平台的注册用户已经达到了3600万，有400万真人整形日记。在B端，平台已经拥有了20000余位合格资质的美容医生，以及8000多家医院的入驻。

刘迪认为，医美是介于医疗和消费之间的行业，根本属性是医疗服务，但是在商业化进程中，更像是消费行业。“也正因为如此，对更美来讲，作为平台的B端必须要用医疗的标准来考核。但在2C层面，却要用消费行业的标准，重心依然是流量和用户。”

在医院和消费者之间一直存在的信息鸿沟，造就了早期医美行业的营销规则。

依靠搜索引擎、传统媒体渠道宣传吸引消费者，销售人员占据重要的角色，多少价格，由销售定，大多数时候都是高价暴利。

刘迪提到，一个客单价一万的项目，渠道要分走60%的费用，其余的40%才是医院拿到的，这40%还要除去进货价、机构人员工资、机构房租等等。

销售导向下，整个整容行业呈现“重营销，轻服务”的状态。但刘迪发现，医疗是一个非常重视专业性的领域，这样的矛盾之下，医美行业的医患矛盾更为严重。

“传统医美机构中，医生是最底层的，医院的管理层和销售都比医生地位高。这种模式，不尊重服务和医疗，而更美就是要倒逼行业规则改变。”刘迪说。

不得不说，更美的价格对于消费者确实有吸引力，有的项目只是线下医院的半价。刘迪对锌财经表示，传统渠道拿走60%的费用，更美只拿5%-10%。

医美消费的地区性差异，图片由更美提供

大幅度地削减行业价格，也必然会触动一部分人的奶酪。

“刚开始去吸引大量B端入驻时，免不了被骂。因为‘搜索引擎’模式下的医美行业是被惯坏的，他们花了钱，不管怎么写自己的广告标语都可以。但在更美，花了钱，却还要遵循平台的规则。”刘迪提到，更美的点评模式中，用户的打分和体验占最高权重，不允许机构夸大宣传。

让曾经羞于讲述整形的女孩们在平台上写日记，找医院杀价，把价格压到过去三分之一到四分之一，让医院和医生在平台上更加直观和透明，这一切，都和以往医美行业的游戏规则截然不同。

五年来，更美淘汰了市场上的一批整形诊所，刘迪用“血流成河”来形容这个过程。他曾经在接受媒体采访时比喻，就像是公牛闯进了瓷器店，打碎了很多东西，得罪了很多人。当时行业里很多人说，更美这家公司很快就会倒闭。

“从机构的盈利角度看，越不透明越赚钱。但我们就是要打破这种信息差。我们会让机构赚钱，但更多考虑用户体验。整形行业也从一个暴利行业，被压成了微利行业。”刘迪说。

走到今天，尽管医院可能对刘迪压价仍有不满，但依然选择了入驻。刘迪提到，在整个医美市场里，线下机构比较缺流量，流量方的话语权比较强。“我们拥有大量的医美潜在用户，机构通过我们被用户了解，所以会遵守我们制定的游戏规则。”

互联网的本质是流量和提高效率，两者对于刘迪来说，就是用更透明的价格吸引更多用户，对于医院一端，压低价格的同时要求其提高服务。

“有些机构会觉得生意很难做，但也逼出了一批真正牛的人。”刘迪说。

关键：“美丽”不能出错

医美行业中，最避讳的莫过于医疗事故。

“到目前为止，更美平台尚未发生过事故。这方面我们特别怂，我们只做资质完全合格的医院。也较少动大刀子的项目。”刘迪提到自己会严格审核在更美上线高危的整形手术项目。

但刘迪也承认，没有事故并不代表没有纠纷。消费者要的效果和实际效果的出入，往往是纠纷的原因。这些纠纷也将会出现在更美的整容日记里，供其他消费者参考。

更美在今年7月底完成了新一轮5000万美元的融资，数百万篇整容日记是它吸引投资人的筹码之一。

更美融资历程 图片来源：天眼查

刘迪把国内的医美需求市场比作十年前的韩国，每年以20%-30%的速度在增长。从早几年动辄数万的客单价，到现在越来越多万元以下的客单价，越来越多的白领阶层就能够消费得起。

不过他也提到，目前国内的医美市场依然很初级，距离成熟还差十年。

“成熟市场里，80%是抗衰老，20%是变漂亮，中国正好是反过来。中国的整形市场也在进化，大概还要五到十年。”刘迪说。

ZN：

更美平台对于优秀的医生最大的作用是什么？

刘迪：

我举个很典型的例子。我们平台上有一个医生，他从公立医院进入民营整形医院。这个医院规模不大，通过传统的搜索引擎渠道获客，成本太高。到2015年，因为没有客人，只剩下他一个医生。

2016年，随着医院入驻我们平台，他得以和用户开始做大量的互动，包括直播、私信回复等。这个方式让他拥有了一批客户。2016年，他平均每天能完成4个更美平台上的订单，2017年上涨到平均一天5单，2018年，最多的一个月他做了210台手术。

ZN：

这种优秀医生被埋没的现象在医美行业常见吗？

刘迪：

其实医生在工作中很苦逼。一个医学院的学生，本硕连读八年过去，26岁毕业做医生，30岁做到主治医生，要做五到八年，才能晋升为副主任医师，这时候在医疗圈子里才有尊严。

但其实主治医生就可以独立做手术了，30岁到35岁，职业生涯的黄金五年，他们可以自己开诊所，不用在医院里熬的。

ZN：

更美如何帮助这些医生？

刘迪：

我们希望帮他们开自己的精品诊所。医美其实是手艺活，你看韩国、欧美，很多自己开精品诊所的医生。就是这个医生擅长几个项目，就专门做这些项目，每一单都服务好。我觉得国内的诊所其实有很多医生想做这件事，但做不起来，因为大众都被铺天盖地的广告吸引走了，他们宣传不了自己。我们现在可以为他们提供客流，帮他们把这件事做起来。

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