娃哈哈宗庆后干不过90后一盒曲奇,互联网时代网红才是第一生产力?
2018-01-05 11:30:38
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“三只松鼠”诞生前,“松鼠老爹”章燎原还只是安徽宁国专卖山核桃的詹氏食品公司的一名普通营销员,负责与商超谈判和送货。

后来被外派到芜湖,章燎原特别兴奋,骑着自行车带着女朋友在大街上转悠,骄傲地指着世纪联华说:以后我们的货都会摆进去。

十年之后的9月,“三只松鼠”累计销售突破百亿,成为淘宝电商奇迹中最完美的符号。这个故事依然常被食品行业的业内人士提起,章燎原一时兴起许下的诺言如今看来充满了讽刺意味。

大家都明白:食品行业只要抓住渠道就可以高枕无忧的时代已经过去,依靠“农村包围城市”创造中国饮料销售奇迹的娃哈哈也陷入了“中年危机”。

像娃哈哈这样占据传统渠道的巨无霸显露疲态,新兴力量登场,食品行业开始进入新渠道盒新品牌的“小食代”。

在这样的“小食代”中,谁是主角?或许就是一大批你现在连名字都叫不出来的新品牌。传统渠道没落、新渠道崛起让他们有机会轻松突围。所以,红杉资本的王岑断言:未来的食品行业里会诞生很多千亿级的大企业。

这注定是个野花遍地的时代。

1

新“食”代!

章燎原的诺言或许可以理解为年少轻狂,一笑而过,但对于年过70的宗庆后来说,重提娃哈哈黄金时代的豪言壮语不免心酸。

鼎盛时期的娃哈哈业绩曾进入500亿俱乐部,宗庆后也放话要圆梦1000亿的目标。可惜7年过去了,目标不但没有实现,业绩还连续三年下滑,2016年的增长率为-6.5%。

形成对比的是同年农夫山泉首次披露业绩:150亿,相比去年增长了19%。

同在食品行业,二者对产品的定位和渠道把控却截然不同。

娃哈哈以渠道闻名,依靠著名的“联销体”模式,在全国深耕了近1万家经销商、几十万家批发商、300多万个零售终端,可以在一周内把新品铺到全国偏远农村的每一个小卖部。

号称“在中国只要有小卖部的地方,就能看到娃哈哈的产品”。宗庆后把经销商当伙伴、当朋友,即使是和控股方达能闹分家时,娃哈哈的供应商依然能和宗庆后同进退。

而钟睒睒一度在内部把经销商称为“敌人”,偏执地认为“我把这么好的产品拿给你卖,你就应该卖得很好”,“不应把给消费者的实惠让经销商占去”。

虽然不善于和经销商打交道,但农夫山泉对产品品质的要求让他站稳了脚跟。以纯净水为例,钟睒睒坚持用天然优质水源灌装农夫山泉,生产基地要建在荒郊野外,因此承受了巨大的物流成本。

这让经销商非常不满,农夫山泉进货价比一般瓶装水贵2角钱,售价却一样,谁都不愿卖。因此农夫山泉的销售网络一直难以有效扩展,常常被放在货架最不显眼处。即使是家门口杭州,也一样遭受冷遇。

有人劝他采用一般的做法用城市自来水,可以省去运输费。钟睒睒却坚持自来水灌装的水是“异化”的水,长远看来对人体有害,他绝不生产。

直到今天,当初的那批说客中到底有没有宗庆后,仍是业内茶余饭后的谈资。众所周知,娃哈哈所遭遇的几次质量危机已经让其饱受诟病。

重看当时的宗庆后钟睒睒之争,或许会有所感慨:渠道为王的时代已经过去了吗?

并没有。过去的只是传统商超渠道为王的时代,如今是新的“小食代”。

无数新渠道在崛起。天猫淘宝甚至都过于传统,垂直电商、新媒体矩阵、新零售便利店、无人货架,这些渠道如雨后春笋,带来无数的机会。而这些机会的受益者们,则是之前在传统渠道可有可无的中小品牌方们。

“就像一辆油门已经踩到120的大型卡车,即使松掉还可以行驶很长时间”,一位业内人士向锌财经潘越飞描述娃哈哈目前的状态。

而小品牌在加速,宗庆后和钟睒睒都应该意识到:食品行业的聚光灯已经转移了方向。

2

流量攻防战

“你知道章燎原现在最关注的食品品牌什么吗?AKOKO曲奇,就是那个一年做了将近一个亿的小饼干公司。”

对于大部分消费者来说,AKOKO曲奇这个名字远不如“网红曲奇”这四个字来的熟悉干脆。

或许他们尚未意识到这种变化:记住三只松鼠,是从办公室同事顺手递过来的几颗碧根果开始。而认识AKOKO,则是从朋友圈里精美的九宫格照片,你关注的美食大V图文并茂的推荐,知乎“有什么颜值高又好吃适合送人的零食”问题下的高赞回答开始。

内容即渠道。食品行业的渠道不再是传统意义上的线上线下,而是被虚化、被内容化成毛细血管一般的无数信息源。

“颜值就是影响力,网红就是生产力。”AKOKO创始人柯柯一开始就与一些吃喝玩乐的自媒体大号和KOL合作,进行推广,最疯狂的时候几乎覆盖了所有的美食公众号。

依靠着铺天盖地的内容,柯柯抢到了“网红经济”的红利。但随着后来者跟上,自媒体号的报价水涨船高,以量取胜的媒体攻势获客成本太高。

“这其实也是一个红利,我们吃掉了价格最低的那一波,这个红利打开又关上了,现在再来烧钱会把自己烧死。”

于是转变战略,瞅准了当时自媒体开始寻求变现渠道的风口,将“付费求宣传”的合作方式转为“分销”,把原来砸钱投广告的渠道变成卖货的渠道,团队可以通过评估其粉丝质量、转化率等数据规定其不同的拿货价位。

除了自媒体外,团队还根据内容平台的内在逻辑定玩法:豆瓣炒话题,知乎炒问答。

在豆瓣和知乎上寻找一批KOL,并把他们发展为自己的淘宝客,在豆瓣上炒话题,吸引大家来讨论。在知乎上做问答,例如“淘宝上颜值最高的零食有哪些?”“送女朋友什么礼物比较好?”

知乎的逻辑是权重越高的KOL来回答,首页位置也就越高。所以这个答案中会出现这些KOL,把权重拉高,增加曝光。“想让某个回答保持第一怎么办?隔三差五找KOL去点赞。”

更重要的是,知乎因为其原创内容,在百度搜索页也能享受较高的权重。且推广效果比百度自身的推广性价比更高。

这也孵化出一种商业模式:品牌方将这项工作交给中间方,中间方只要圈一批KOL就行。越来越多的品牌方开始涌向这样的平台,很多传统的营销公司开始将其作为主营业务。

如果仅靠这些内容攻势,流量的变现效率或许还不够高。今年夏天,AKOKO入驻天猫,花了40天打败了类目第一的香港珍妮曲奇。这背后,就是一场渠道流量攻防战。

当年“三只松鼠” 站在淘宝的红利入口,依靠几毛钱一个的获客成本,一两年内拉了几千万的用户。如今天猫的流量贵得让一般中小品牌望而却步,获客成本翻了近百倍,一个人需要五六十块钱。

怎么办?引入站外的低成本流量打站内。当时今日头条向天猫和京东开放通用计划,允许平台作者在文章中带商品链接,读者通过链接下单,作者能获得20%至30%的分润。柯柯第一时间就圈了三四百个美食号和专栏号,只花了5到10天就导入了大量流量。

拿下类目第一后,培养权重,再用权重压站内的一些商家。比如直通车报价,如果一家刚刚入驻的曲奇,想要出现在曲奇搜索第一位,一次点击需要报价4到5元,但是可能需要100次的点击才能实现一次购买,这样一算获客成本就是400元。但是对于AKOKO来说,只要付出极低的成本扛住第一即可。

“不被渠道绑架,舒服地获客”,这是柯柯选择渠道的标准,“每个渠道都要赚钱,而不是去烧钱的。靠资本和渠道来救我们,等于是叫他们爷,你到处都是爷,那就不对了。”

这也是AKOKO至今还不愿意放弃微商和兴趣社区KOL的原因,因为这两个渠道自带流量,获客成本为零,所付出的也是一部分利润而已。

接下来是与资本嫁接,获得想要的赛道资源。AKOKO更看重投资方的渠道和媒体资源。“渠道方面比方说谁投了拼多多、小米、蘑菇街。做媒体一是看有没有好内容,能输出好的报道和素材,另一个是看有没有完整的传播链条。”

渠道资源做销量,而媒体资源可以做溢价。 “现在渠道已经很难分辨了,就看主流的流量入口在哪里?我们找到主流的内容流量入口,然后只做内容,把流量红利能够转化到我们销售的池里面来。”

3

渠道博弈场

对于行业内的多数中小品牌来说,AKOKO是具备实力和渠道谈判的强势品牌。但是在二十年之前,强势品牌所指代的还是娃哈哈这样的巨头。

娃哈哈能做到“在中国只要有小卖部的地方,就能看到娃哈哈的产品”。但这注定不是小玩家玩得起的游戏。一方面因为渠道费用太高。“三只松鼠”可以打高端坚果牌,而同在安徽的恰恰瓜子却无法做到,其主要原因就在于渠道成本。传统渠道进商超,必须有2倍以上的溢价,其中包括了渠道保护费、货架、进场和折损,原本20元一包的坚果,就变成六七十元了,价格被拉得很高。

另一方面还因为它的结算方式。比如物美大商场,要求供应商一年结一次款,这对于像娃哈哈农夫山泉这样的品牌来说无关痛痒,因为他们的资金链足够支撑100个物美超市,但是对于创业型公司来说,这是不可承受之重。

被传统商超拦在门口的小品牌,却是垂直电商渠道苦苦寻觅的资源。母婴B2B平台海拍客在全国拥有5万家门店,具备强大的卖货能力。平台内将成熟品牌和非知名品牌划分为A类和B类,海拍客COO徐虹透露:A类成熟品牌可供平台操作的空间并不大。

“因为太透明了”,这类产品基本靠消费者驱动,对于渠道来说,要支撑各项成本,如果主营这类跑量的产品,虽然能看到很多流水,但却赚不到钱。所以平台目前最大的目标是寻找一批品牌知名度相对低,但毛利空间高的产品。

与渠道还没有建立完善的小品牌方签订独家分销协议,利用一些营销策略迅速铺开。这也是很多品牌方愿意和垂直电商平台合作的原因,在占领渠道的同时还能弥补销售和运营的短板。

萌面爸比就是非常成功的案例。这款80后爸爸创业的儿童小面条品牌,是海拍客产品经理在巡视市场时无意中发现的,如今通过海拍客平台月销能达到20万。而另一款古贝伊磨牙饼,之前只存在于大润发货架上不被人注意的角落,后来成为海拍客去年运营最为成功的明星产品,月销超过60万。

但就像徐虹所说:“现在是一个产品过剩的年代”,在卖货能力的背后,强势渠道对品牌方的姿态越来越明显。

对于中小品牌方来说,与渠道的谈判是充满了妥协和坚持艰辛历程,控价是最难的环节。主打健康牌的“阿赐酱”腊肠面向中高端人群,两包400g的腊肠定价128,在入驻垂直电商渠道时总会被要求降低价格。他们每次都要花费大量时间和渠道解释,自己产品和淘宝上几十元一斤的区别。

最终还得靠销量解决问题,如果销量达不到预期,品牌方不得不面对降低品质和撤出渠道的选择。

强与弱的对立转换无时无刻都在发生。柯柯告诉锌财经一个故事:AKOKO与盒马鲜生合作,需要把货从杭州运到北京,当时排到他们的进仓时间是下午两点多,有一次晚到了一会,对方拒收,渠道方在仓库门口要求他们打回去重新来过。

根本没有缓和的可能,他们只能又回到杭州,重新协调进仓时间,找德邦物流的专人配置,品牌方派人跟车,提前两个小时到达盒马仓库等着,仓门一开立马进去。

全程胆战心惊,“他们强势的点很多”,但是AKOKO希望在盒马鲜生和超级物种这条渠道的占比能从5%提高到10%。新渠道的竞争比想象中还要激烈,一位办公室自助便利架的业内人士向锌财经透露:可口可乐和统一这些品牌甚至愿意提供比市面上一级二级代理商更低的价格。“因为传统渠道已经固化,他们更需要这样的增量渠道。”

与此同时,海拍客的食品渠道采购员西西来到浙江省绍兴市的一家小食品工厂,就为了实地考察一款小玉米饼干的生产车间。下周她的行程依然满满当当,还要去山东和广东,寻找合适的面条、饼干和米粉品牌。

这是传统品牌和渠道方都觉得不可思议的一幕,在这个永远不缺产品的时代,从前高高在上的渠道方会花费大量的时间和精力去寻找和考察这批几乎没有多少人听过的小品牌。不断开辟新渠道的“小食代”,就像是刚刚被发现新大陆一样:到处是机遇和风险。

《非常营销》中提到宗庆后最为典型的渠道变更是向渠道商收取保证金,以保证渠道方的稳定。今年海拍客也开始向品牌方收取一万五千元的保证费,希望在付出了选品的时间和成本之后,能保证渠道内品牌方的稳定。

在等待千亿级食品企业爆发的“小食代”里,渠道与品牌方的博弈依然还会继续。

QA

Q:在选品过程中,你们最看重的标准是什么?

A:安全。因为食品不同于其他产品,而且我们是母婴平台,而且对于食品我们也不是特别专业,所以会更看重工厂的资质。IOS的认证是最基础的,剩下的还会去看有没有给一些知名品牌过代工。就有点类似于像网易严选那种标准,看这家工厂之前有什么样的背书。如果是代工工厂,那同类的产品我们会去根据说工厂有没有新的品牌,然后这个新的品牌是不是能够单独授权给我们去做。

Q:你们怎么帮小品牌做营销方案,让消费者能够快速接受它?

A:举个例子比如说个最简单的,就是买三送一,我们会帮他把所有的素材全部定好。你买三个口味,就送一个草莓味的饼干。然后把整个海报设计的很好,其实对于消费者来说还是蛮有吸引力的。消费者现在关心的是:第一这个口味到底好不好?然后第二现在有没有活动,活动的力度够不够优惠?

我们以这种最简单的搭整方案给到消费者,那消费者会认为说你现在在搞活动,在搞活动那我就尝试的试试看。然后我们也会告诉他说,这个饼干为什么好?里面会有一些维生素,或者说会有哪些纤维素,吃了之后对你宝宝有哪些好处,也会对它进行包装,就包装加活动。那其实这个消费者阶段性的,就他会认可。

Q:食品品类在你们渠道的占比会越来越大吗?

A:我们是母婴2B2平台,然后我们主要服务的是线下的食品母婴店,像食品这个肯定不算是一个特别大的品类,但食品属于易耗品,然后它的回购率会特别高。我们之前看过一家一千多方的单体店,它每个月走零食类它大概都能走掉50万,就在它那边的占比会非常高。像这种小零食它的单价不会特别高,然后它是属于这种随手消费的东西。所以对于门店来说就是,可能像一些奶粉纸尿裤,宝妈可能还会线上线下去比价格,但像这种小零食她绝对是冲动消费,价格的敏感度相对来说也会比较弱。所以就是像这种零食类产品,在线下母婴店它的占比是会越来越高。

1.在如今消费升级的趋势下,小品牌更愿意定位高端用户,而这群用户并不在传统商超的渠道内,并且商超也无法承受溢价商品,从这个维度来看,如今不只是商超在拒绝小品牌方,更像是品牌方在拒绝商超。

2.随着品牌方对内容的重视,流量价格的飙升,无数自媒体迎来春天,但缺乏电商基因,纯做内容的自媒体仍处于劣势。用户的购买习惯越好,自媒体的价值越高。

3.每条新渠道的诞生都将带来一波红利,谁能抢到渠道就能站在风口,但是红利期毕竟是短暂的,风口过后品牌能否站稳脚跟,还得靠质量说话。


文∣崔艳

编辑∣强强

摄影∣黄硕

手绘∣陵鱼

©本文版权归“锌财经”所有

部分图片来自网络

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