孵化网红、搭建供应链、进军直播:网红电商第一股的焦虑与探索
2019-07-09 11:40:08
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孵化网红、搭建供应链、进军直播:网红电商第一股的焦虑与探索


文/邓一鸣 钟微 编辑/崔恒宇 摄影/黄硕 汪威

与光鲜靓丽、被粉丝簇拥追捧的网红相比,“网红电商第一股”如涵的总部大楼——一座被田野和工厂环绕的灰黑色建筑,显得低调很多。

为了突出网红的“真实”,孵化公司大多低调,少有接受采访,对自己的运营模式秘而不宣。但随着4月3日在美股上市,如涵开始被舆论包围,再也无法低调。

如涵招股书显示,其亏损在不断扩大、“吸金”依赖张大奕等头部网红的状况,引起了投资者和媒体的注意。根据招股书,2017-2019年,如涵在电商平台分别实现了12亿元、20亿元、22亿元的GMV(成交总量)。其中张大奕店铺对总营收的贡献占比分别为50.8%、52.4%、53.5%。

依靠网红孵化、网红电商,如涵走到了行业头部,但如何保持领先地位,如涵仍然在寻找答案。

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如涵LOGO展示墙

北京时间6月14日,如涵发布了上市后的首份财报,亏损仍在继续。数据显示,第四季度如涵净营收为人民币2.373亿元,同比增长20.7%;净亏损为人民币2870万元,与上年同期净亏损相比减少55.1%。

该财报发布的一周后,锌财经见到了如涵控股有限公司联合创始人兼总裁孙雷,在这场持续了近2小时的对话中,锌财经提到了如涵的股价、业绩以及受到质疑的盈利模式,孙雷的回答显得格外谨慎。

在采访中,孙雷强调了11次“品牌共创”,称如涵是一个时尚品牌的共创平台。这一定位最早出现在如涵上市后发布的首份财报中——如涵控股董事长冯敏在财报电话会上正式提出如涵打造“中国时尚品牌共创平台”的愿景。而在此之前,冯敏曾经强调如涵是一家“互联网技术应用企业”。

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如涵控股有限公司联合创始人兼总裁孙雷

上市之后的如涵,压力空前,这种压力不仅仅表现在创始团队对于“如涵定位”的寻找,也自上而下传导给了员工。

如涵网红签约部门负责人天羽告诉锌财经,相比去年,签约目标增长了3倍,签约的方向也从服装电商扩展到美妆等更多领域,而部门人数只增加了2人。

孙雷在采访中提到,如涵作为一个比较新的商业模式,不容易被人理解,需要更多地与二级市场和投资者沟通。

但是,他们似乎还未想好对话方式。在锌财经完成对孙雷及如涵相关业务负责人的采访后,如涵方面突然要求“中止本次专访的后续写作”,却给不出一个客观的理由。

站在聚光灯下的如涵,似乎没有了站在网红背后时的那份自如。

捧红了张大奕,却未能练就面对舆论的平常心。这份尴尬谨慎与张大奕招牌式的笑容形成了鲜明的对比。

上市后的焦虑

上市对于如涵来说,最直观的感受是彷徨、焦虑与压力,这种氛围蔓延在如涵上下。

“我们是国内最早开始做这件事情的(网红孵化)。”孙雷强调如涵很早进入赛道,却并未讲出一个关于如涵的早期故事。

关于如涵的前身“莉贝琳”淘宝店如何解决业绩瓶颈,如何和张大奕合作,如何培养红人的时尚敏锐度……这些如涵故事都被回避,替换成了更专业、更漂亮的词汇。

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如涵旗下网红照片墙

孙雷告诉锌财经,如涵的自有品牌和合作的时尚品牌,都可以通过社交媒体进行低成本的品牌价值传递,得到用户反馈后,进而影响商业决策。

在这其中,通过社交媒体与粉丝产生互动,给出时尚的服装搭配、妆容搭配,从而让粉丝买单的红人,被孙雷形容为“如涵帮助其实现时尚构想的人”。

“他们的独特魅力和审美是有价值的,如涵会把这部分价值转变为商业价值,帮助他们树立人设、做内容,在社交媒体上获取更多的粉丝。”孙雷这样描述。

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如涵官网首页

如何找到这帮人,进而使其变为商业价值?压力的源头落在网红签约部。

“我必须得做好,做不好可能会影响到很多东西,我就这个感受。”谈及上市后的感受,天羽对锌财经感叹道。

红人签约方面的业务指标会直接显示在财报上,光是这一点,就让天羽产生了“一定要做好”的压力感。

根据如涵招股书,其商业模式中最重要的两部分是电商和社交网络,如涵通过KOL(关键意见领袖)来触达消费者,用KOL积累社交资产,从而帮助品牌和线上零售商卖出更多的货。

因此,天羽所负责的KOL或者说是网红,是如涵商业变现中非常重要的一环。上市后,如涵加快了红人签约的节奏。

“我们要签更多优质的红人,要保证数量和质量。”天羽坦言,她的压力变得很大。

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如涵照片墙

根据如涵上市的路演PPT显示,在如涵的平台服务模式下,2017财年如涵合作KOL18个,2018财年上升至57个,而2019财年前9个月合作的KOL就已经达到101个,同比增长102%。

天羽告诉锌财经,能够撑起一家网店的红人少之又少,也许能找到一个、十个,但很难找到一百个、两百个这样的红人。

根据如涵招股书,2018财年头部网红为其贡献的GMV占比超过了60%。如涵旗下三大网红张大奕、大金、管阿姨微博粉丝数分别为1053万、383万、229万,其相应淘宝店铺粉丝数分别为1009万、326万、71万。张大奕稳坐第一,如涵旗下网红差距悬殊。

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张大奕

现在回头看,距离张大奕与其淘宝店“登顶”已过去三年。2016年,在纪录片《网红》中,张大奕对着镜头喊出“2016绝对是张大奕的时代”。如今,张大奕仍以一人之收益支撑着如涵这家美股上市公司,对于如涵来说,这仍是张大奕的时代。

没有新一波突围的网红,是如涵上市后最大的焦虑。

网红养成

“纳斯达克上市”的光环确实给如涵镀了一层金,梦想成为下一个“张大奕”的素人女孩们蜂拥而至。

在纳斯达克敲钟上市的当晚,天羽所在的签约部的微博私信爆了。“我们当天晚上收到近3000多条私信。”天羽回忆道。

天羽告诉锌财经,不只是签约部的微博,如涵文化传播有限公司CEO程科的微博更是收到了10000多条评论和私信。

“怎样才能签约如涵呢”、“发了邮件,希望能回复”、“我对美妆比较感兴趣,但是没有视频经验”……

如涵上市当天,签约部发布了一条红人招募微博,下面几乎都是“我要当网红”的评论。

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签约部发布的红人招募微博 图片来源于微博

“这些素人的筛选工作我们做了很久,和平时相比是翻倍了,我们部门的人都在学习面试技巧。”天羽说。

孵化更多的素人网红,才有可能培养出顶级网红、头部网红。相比于主要与成熟网红签约的模式,如涵开始进一步布局素人网红的孵化。然而,一个素人网红的养成,往往要经历挖掘、签约、培训等数个环节,需要在前期花上大量时间和金钱成本。

如涵的签约部有一句slogan是“选择大于努力”。签约部几乎两天一会,会上会盘点值得关注的素人网红。

如何衡量一个人是否有做网红的潜质,如涵主要依据粉丝基础和内容基础两方面,但天羽强调,“最打动人的,是他有没有决心。”除此之外,签约之前如涵会设置三轮数据测试,评估他适配的发展方向。

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如涵内部墙上张贴的海报

签约之后,迎接素人网红的将是其专属的经纪人、一系列培训课,以及针对风格走向和变现方向的定位。“当我们从内容孵化期走到飞跃发展期后,网红就得拼命地往这个风格去跑,不能再跑偏了。”天羽说。

这是一个不断加速跑的过程,最快半年内一个素人网红能涨到80到100万左右的粉丝量,可以开设电商店铺。

孙雷透露,一个拥有30万粉丝的素人网红在第一次商业变现时,能够达到300万的GMV。

1991年出生的杨霞因为张大奕而关注到如涵,2016年7月底与如涵正式签约,签约之前,她在淘宝上已有一家服装店,平时在社交媒体上以母婴、服装和各种生活日常的分享为主,积累了17万粉丝,签约后,转型为美妆类网红。

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采访当天杨霞正在录制美妆测评视频

如涵对她帮助更多的体现在内容和推广。杨霞提到,过去她分享的视频质感比较粗糙,同样的选题如果是现在去做,会对内容质量有更多要求。比如,从前一个视频可能时长只有3分钟,但未来可能会花5到10分钟,尽可能详细、深入地做内容。

从签约如涵到现在,杨霞的粉丝从17万涨到了127万,“我的个人形象被放大了,可能现在出去会有人认出我、跟我合影。”杨霞认为,MCN机构与微博等平台进行合作,享受了许多扶持政策,基本上能让旗下网红的视频播放量增长一倍,这也是涨粉的重要原因。

从2018年开始,大环境的变化让“佛系”的她倍感压力,除了反复复盘过去制造的内容,还得让未来的内容更高质、更精细,还要跟上淘宝直播等新出现的流量窗口,与更多领域的竞争者竞争。

这是如涵赋予网红的能力,同时也是自己的造血能力。

行业变迁

三年前,天羽第一次来到如涵总部时,因为眼前的田野、厂房以及平平无奇的办公楼,她误以为自己走错了地方。回忆起当时的场景,天羽感叹,“这跟我们这个行业很像,别人只看到一帮网红在拍照,但是你走进去会发现完全不一样。”

2016年,国内网红的发展已经走过了伴随社交平台而生的网络段子手阶段,走到了淘宝、短视频、直播等多角度内容输出的时代。那时,天羽只是一个刚毕业的大学生,如涵“网红+孵化器+供应链”的运营模式也刚确立下来。

对于网红孵化这件事,当时的如涵与天羽都只是新人。天羽认为,2016年时的如涵“更像是孵化一家店,而不是孵化一个人。”如涵经纪人的角色只是帮助网红去管理店铺,推广部则是为网红店铺做推广。

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如涵旗下网红照片墙

这来源于如涵对“张大奕模式”的延续。

2011年,冯敏开了家淘宝女装店铺“莉贝琳”,并把销量做到了淘宝集市前十,但往后两年多的时间,莉贝琳的业绩增速逐渐减缓。

为了找新路子,2014年7月,冯敏找到当时27岁的张大奕合作新开了一家淘宝女装店铺,一年时间就获得淘宝服装品类销量冠军。如涵也从中跑出了一种新模式——通过网红吸粉,再从社交平台导入流量,最后通过电商变现。

“这是一种强强联合,是市场环境、平台红利期、张大奕自身魅力与能力,以及我们在电商和供应链上积累的经验和资源集中在一起,才呈现出这样一个高速增长的趋势。”孙雷说。

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从左至右:张大奕、冯敏、蔡崇信、莉贝琳

孙雷也提到,到了2015年双十一,如涵内部更确认这条路子跑通了。他认为这一模式难能可贵的是,如涵并没有依赖淘系内部流量,反而是将外部的流量带到了淘系。2015年,“莉贝琳”正式更名为“如涵”。

张大奕模式的成功,让如涵在往后一段时间内走着同样的路线——孵化网红,再通过服装电商变现。

然而,随着小红书、抖音、快手等平台的相继崛起,如涵不得不迎合。网红的类型更细分,内容形态也发展为图文、视频并行,全国各地涌现了各类专注直播、短视频等领域红人的MCN机构。

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网红孵化的赛道愈发拥挤。网红的数量呈爆发式上涨,其变现形式也越来越多元。

根据艾瑞咨询发布的《2018年中国网红经济发展研究报告》数据,2018年网红已经拥有广告、电商、直播、问答、打赏、内容付费等多元化的变现形式,网红收入占比的前三名分别是:占比19.6%的广告收入、占比19.3%的电商收入、占比17.2%的直播分成。

2018年年初,如涵决定拓展一些泛娱乐型的红人,希望能够增加广告方面的收入。

《2018年中国网红经济发展研究报告》的数据显示,2017年,国内泛娱乐直播市场规模达到453.2亿元,较上年增长63.6%。预计在2020年泛娱乐直播市场规模将达到1120.9亿元,同比增长25.4%。

同时,2018年,直播、签约费及粉丝打赏所带来的收入占比已经达到网红收入的38.4%。

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“原来我们只是闭门造车,现在一定要逼迫自己走出舒适区。”冯敏曾在接受采访时提到。

如今如涵无论从内部组织架构上,还是对各部门实际工作的定位,都有了巨大的改变。除了服装电商方向的网红,更偏向于孵化美妆、旅游等更多类型的网红,围绕网红尝试更多种变现方式。

对于网红的孵化,如涵形成了一整套流程。设立了签约部、内容部、红人部、推广部、电商部和广告部,分别负责前端红人挖掘、内容产出、红人经纪、全平台推广等工作。

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与此同时,如涵在今年正式成立“主播新业务部”,组建了十人左右的团队,进行大直播的签约以及现有红人的直播辅助。

然而,面对越来越多的短视频平台、直播平台,孙雷认为,这些平台流量的交易属性偏低,对于电商变现来说,商业效率不一定会很高,但另一方面,考虑到这些流量的低成本,可能也有不错的表现,需要综合考量。

对于如何应对新的流量平台,孙雷似乎并不着急,平淡地表示,“还需要和平台共同探索商业模式。”

强化供应链

孙雷所说的探索,有一部分是对供应链的强化。培养网红之外,如涵在供应链的投入方面下了很多功夫。

如涵必须大力投入供应链建设,必须不断地通过花钱来挣钱。

“我们供应链的部分会帮助他们(网红),把他们的时尚构想实现出来,这后面是一个很长的产业链,然后把更好的服务质量去传递给他们的用户。”孙雷告诉锌财经。

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根据《中国企业家》此前报道,2016年11月,如涵在打造柔性供应链上投入1.3亿元,准备以自营方式整合服装加工商和面料供应商资源。

面料供应商可将产品信息提交至平台,形成如涵的面料数据信息库;服装加工厂和品牌商则通过平台可搜索相关面料信息,下单交易,同时也可以在平台上发布面料需求,由面料供应商选择接单供货。

如涵供应链负责人、如涵控股董事副总裁李上镇对锌财经表示,在面料方面,如涵选择了很多的基础物料,自己投入资金去备料,这样供应商也不用承担备料的风险,反应速度快,品质也有保障。

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同时,对于旗下不同阶段的网红,如涵也会制定不同的供应链方案。李上镇以张大奕为例说明:像张大奕这样10亿体量的网红,可能相当于线下20亿体量的公司,所以要匹配相接近的体量规格的供应商。

比如,面对张大奕在双十一活动时5分钟的订单爆发,如涵就要为一个销量为10000件的服装款式,备好10000件的现货。

这样的供应能力要求充足的资金支持。

实际上,许多MCN机构在选择业务发展或转型过程中需要大量资金支持。根据克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,目前资金状况充裕的MCN机构中,有46.2%的机构关注融资状态;目前资金状态正常的MCN机构中,有59.4%的机构正在计划融资。

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李上镇透露,如涵曾经自营一家1000人左右的工厂。而目前,在成衣生产环节,如涵已拥有40-50家能够满足生产要求的供应商工厂。

李上镇举了一个例子,如果预计今年可能会卖掉150万件的羽绒服,如涵就会通过和供应商的合作关系,提前备好50吨的羽绒物料,再根据电商平台的前期预售、加购数据,得出这一款式在这一销售周期内的所需数量,然后在羽绒服上新时及时调整。整个周期可能需要三个月时间,但双十一销售的羽绒服大约在15天左右就能做出来。

这是如涵在供应链端刷出的成就。

与此同时,这对前端网红数量、及其卖货能力提出了更高的要求,必须有足够多的网红,卖出足够多的货品,才能够形成良性循环。

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如涵办公环境

从股市表现来看,如涵的模式还未受到市场青睐。

数据显示,如涵上市首日即破发,最终公司当日股价收报7.85美元,较首发价12.5美元下跌37.2%。截至7月5日收盘,其股价较上市首日已跌去72%。

华盛证券特约评论员、台湾知名财经专家蔡宗园道出了资本市场对于如涵质疑的原因:没有盈利。“如涵的股价腰斩再腰斩,从股价就可以反映出其市场接受度不高,没有获利的市值面去支撑。”

蔡宗园认为,如果公司的营收能够持续成长,有持续的获利能力,一般股价反应不会这么差,但如涵现在面临的问题是市场认同度低,公司的基本价值支撑不了股价。

“ 亏钱不可怕,可怕的是投资者对公司未来的成长预期没有明确的信心。 ”蔡宗园告诉锌财经。

有钱真的管用吗?

“我们这么有钱,有钱能解决很多问题。”天羽在采访时说,有钱对于如涵来说是一件好事。

同样,在如涵上市的3天后,面对质疑,程科在微博发文,向外界“科普”网红孵化时写道:

“如涵有什么强大的资源呢?第一当然是有钱,有钱,有钱。阿里巴巴、微博都是如涵的股东,都是给过如涵钱的。”

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如涵文化传播有限公司CEO程科微博

资源型的股东是强大的,这使得如涵既不差钱,又有渠道,但根据如涵的招股书显示,2017财年-2019财年前三季度净亏损分别为4013万元、8995万元和5750万元。2018财年,如涵总运营亏损7235万元,其中在营销方面花费1.46亿元。

对于如涵一直不能盈利的原因,蔡宗园认为,真正能够给如涵带来收益的只有张大奕等少数几位网红,多数网红还是亏钱,这造成了公司很大的支出负担。

实际上,如涵已经和当初与张大奕合作时“你负责貌美如花,我负责赚钱养家”的模式有所不同,成熟的网红总是稀缺的,送素人网红“出道”的模式更适合如涵现在的发展。

孙雷表示,从2017年开始,如涵开始孵化微博粉丝只有几千、几百的素人网红。等到这个素人的粉丝数量达到20、30万时开始进行商业变现的动作。

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如涵官网首页

在一个素人从几千粉丝到30万粉丝的涨粉过程中,“如涵会通过素人网红涨粉的数据化表现进行筛选。”孙雷告诉锌财经。而根据天羽的描述,这个过程中会经过多轮的宣传投放。

多轮的社交媒体投放势必会产生高昂的前期推广费用。根据微博财报显示,2018年,微博广告和营销业务的营收就高达15亿美元。

蔡宗园也表示,在众多的素人网红中能否再出现一个能够带来收益的“张大奕”还要打上一个问号。

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如涵官网首页

问题又回到了资本市场是否对如涵买账的原点。

面对资本市场的质疑,孙雷很肯定地表示,因为美国的电商环境、用户习惯,和中国都不一样,所以如涵没有和美国市场上的公司做对标。同时,中国的移动互联网比美国发展得更快,如涵是一个更新的商业模式。

“如涵不是一个单纯的MCN机构,这是如涵被误解的点。”孙雷向锌财经强调。

如涵的商业模式是否能得到认可,在蔡宗园看来,重点在于如涵能否缩小亏损幅度,营收上是否能成长,毛利率是否能够提升,网红的集中单一化是否能够改善。

作为“网红电商第一股”,中国考生如涵率先探了探美股的深浅,面对流量红利的流失、供应链建设的高成本、网红的不可复制性,如涵股价能否逆势上扬,还是未知数。


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