新氧式美学,特殊时期的增量之道
2020-08-26 20:00:47
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文/葛煜

编辑/大风

医美,正在成为大多数人通往变美道路的首选。

在即将结束的暑假期间,医美市场略有回暖。但新氧CEO金星在今年的“美沃斯国际医学美容大会”表示,疫情对行业的影响仍未结束。

数据统计显示,医美服务行业自2015年至2019年的年均复合增长率为22.5%,2020年预计行业增长规模仅为5.7%,远低于2019年18%的行业增速。

目前,在总体增量市场萎缩的情况下,老客运营尤为重要。同时,手术需求暂时受到部分抑制,皮肤类项目需求继续增长。市场价格战将更加激烈,客单价进一步下滑。这意味着网络获客竞争激烈,获客成本上涨。

医美行业在回暖,新氧无论是重拳反黑、万里挑医,还是扩展“内容社区+电商”驱动的医美平台,都是在勾勒未来医美市场的蓝图。

宣战“黑医美”

所谓“黑医美”,主要指的是黑机构、黑医生、黑针剂等等。

医美机构无照经营,开设各种有创、无创的整形项目;无牌照医生,甚至美容师,穿上白大褂,操起注射器,就干起了整形的营生;无良厂商为了利益,生产劣质玻尿酸、肉毒素以及各种激光美容仪器,让整形变“毁容”。

“黑医美”直接影响到的是消费者的健康和安全。

今年6月初,一条广州白云万达广场医美机构被泼墨的视频曝光。视频中,一位中年男子提着装满黑墨的水桶坚持不懈地向黑医美诊所泼洒着。

“太黑医疗美容院”泼洒事件

镜头中,他把一桶桶的黑墨泼向“太黑医疗美容院”的内墙、桌椅、柜子……男子的异常举动,引起了众多路人围观。

据悉,这是由中国整形美容协会医疗救助与修复基金联合新氧公益发起的“爸爸怒喷黑医美”行为艺术,希望能通过这样的行动,提高医美消费者防范黑医美的意识,推动全社会共同抵制黑医美。

金星告诉锌财经,新氧联合中国整形美容协会在今年5月21日启动了中国医美行业自律行动。

除此之外,新氧从审核机制到客服机制,在不断完善相关制度,将黑医美挡在护城河之外。

据公开资料披露,从5月21日到8月1日,新氧共计拦截问题机构58家;处理疑似违规或超范围执业医生14685人次,涉嫌违规、违法医美商品12099例;处理违规日记9180篇;处理未打码日记1743篇;违规总封号351个,总处理违规内容(包括黑灰产内容、违反平台规定内容等,类型包括日记、评论、视频等)29729条。

全行业都在对“黑医美”说不

目前,新氧已经尝试用风控模型库为平台构建了一条护城河。

具体来说,是从处理资质审核、内容审核、商品审核,到内容违规信息,并通过用户风险指数、机构风险指数来加强行业监管;并依托标准流程化的履约管理,从预防、投诉、处罚三个环节保障商家履约。

在客服响应上,金星说,新氧平台保证所有消费者来电在30秒内应答。只要是新氧入驻机构,哪怕不是平台下单的消费分歧,新氧客服都会跟进协调处理。

另外,对于一些争议较大的分歧,新氧客服还会在官方微博及时公示处理进度,确保消费者的合法权益得以维护。

平台之外,新氧发起公益救助项目,主要是为了那些因黑医美伤害或先天畸形的人群提供免费的医美修复。该项公益救助项目投入1000万,已有100多人申请新氧公益救助,期待回归普通人的生活中。记者了解到,新氧公益救助的第一位申请者,46岁的无鼻农妇已经完成三期鼻子重建,时隔43年,“长出了”新鼻子。

多家媒体在社交平台上发布“行业自律”

另一方面,中国整形美容协会、黑猫投诉、新氧科技联合发起了中国医美行业规范发展倡议,捍卫消费者健康安全。

这标志着,中国医美行业自律行动进入新阶段。

与医生“交朋友”

“爱美之心,人皆有之”。

医生本身是要清楚如何让消费者“更美”,而不是社会给的统一标准。另外一方面,医生也代表着“责任”与“保障”。

如果对于一些看起来对消费者不适合的项目,仅仅是因为看着喜欢,就非要做一下,再碰上了利欲熏心的大夫,那么就会形成做完后悔、补救更后悔的恶性循环。

在医美行业,并非“客户是上帝”,而是“客户的要求就是你的要求”。

金星告诉锌财经,医美产品的核心仍然是医疗,绝不是廉价流量堆砌出来的无效产品。新氧在努力做好“万里挑医”。

医美从业者们的共鸣

这是因为,不少医美机构与医生存在违法、违规的行为。

“诊疗活动超出登记范围”是许多被处罚的医美机构存在的问题,不具备全麻手术资质而开展全麻整形手术,导致求美者术后产生不良后果的事件屡见不鲜。

根据《医疗机构管理条例》第二十八条,医疗机构不得使用非卫生技术人员从事医疗卫生技术工作。然而在现实生活中,仍有部分医美机构铤而走险。

不少医疗机构存在着医生私自篡改、伪造、隐匿、毁灭病历资料的问题。

而医美机构也存在未按规定使用专用容器、无资质人员开展检验技术工作、患者治疗单无医师签名、未按核准的名称悬挂标牌等问题。

于是,新氧邀请了由权威医生专家、行业技术专家和美学专家组成的权威评审团,发起“绿宝石医生榜单”活动,消费者们可以放心挑选医生。另外新氧还推出独家直播手术教学活动,助力医师人才培养。

“绿宝石榜单”宣传视频截图

医师力量决定平台的持续发展。为激励优质医生入驻平台,新氧上线了医生号。医生可以在自己的个人号里进行诊疗报告的记录、线上咨询、线上直播。

最主要的是,医生在新氧还能获取中国医师协会的进修名额。

在6月27日召开的第十七届中国医师协会美容与整形医师大会上,新氧在两个云直播间向全国整形美容同道进行直播9台经典手术,7833名执业医师报名,累计观看达到65988人次。

新氧即将上线互联网医院功能,方便消费者线上问诊。

2020年的新氧,正在加速与医生的共鸣。

专属“美丽日记”

金星告诉锌财经,很多医美机构不赚钱,主要就在于获客成本太高。

较高的宣传成本对于一般的医美机构来说已经很难承担,最终也只能把成本转嫁给消费者,造成医美机构的服务上不去、价格下不来。特别是疫情时期,大多数医美机构陷入经营危机。

为了保证用户活跃度,新氧从内容社区带动电商消费。

最近,新氧拿出上亿元的补贴,鼓励用户生产内容写日记。为完善平台的创作者内容生态,新氧提出用户KOL激励计划,用户通过撰写“美丽日记”分享自己的体验,每次被点击都有相应的金额分成。

新氧的直播

于是,新氧内容社区有大量的医疗领域、医美类专业知识,供消费者真正认知医美。

为促进医美行业回暖,新氧还推出“次卡”活动。

特殊时期之下,手术需求暂时受到部分抑制,皮肤类项目继续增长;一线城市受影响较小,二线及以下城市受影响较大。

新氧的次卡活动主打轻医美。例如用户可购买次卡享受3次水光针的服务。目前,新氧的次卡活动已落地10个城市、200家机构,并且价格标准化、透明化。

除了为平台加强用户粘性,采购模式的次卡还能够让用户享受到最低价。次卡支持跨店消费,这也很好地为用户提供了服务保障。用户的退款行为直接交由平台处理,增强了用户的体验。

另一方面,新氧会员通过累计消费获得积分,有机会获得相应的项目促销券。

在内容方面,除了有明星体验官签约入驻平台、上万达人体验官报名,新氧还推出了新氧号创作者激励计划,让有内容生产能力的医美达人在平台上生产更多的内容,帮助医美行业去做更好的推广。

据新氧2020年第一季度的财报,新氧平均活跃用户数高达417万。同时,他补充道,目前平台上的用户正在向30+年龄层的抗衰过渡。

QuestMobile数据显示,2020年4月,新氧APP成为当月垂直医疗领域的第一流量平台。

根据新氧魔镜用户画像分析,2019年,新氧平台上共计1000万人使用新氧魔镜1.2亿次,其中女性占比高达75%,使用“模拟整形”功能的用户达36.12%。

风口之下,新氧也在尽力给市场开辟一片清净之地。


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